【关键词】  军队

　　【摘要】  本文分析了新时期军队医院的营销战略，提出了医院的营销策略，认为军队医院必须坚持以为部队服务为方向，抓住机遇，主动走向市场，建立和完善市场营销机制，开展全方位的市场营销，才能实现军队医院跨越式发展。
    
　　关键词  军队医院 营销战略 实践
      
　　Marketing strategy and practice of military hospital in new era
     
　　Du Hai，Ma Zhongli，Ji Yixin，et al.

　　Air Force General Hospital，Beijing100036
   
　　【Abstract】 The article analyzes marketing strategy of military hospital in new era.The authors proposed that military hospital should grasp the opportunities and the challenges，set up marketing mechanism and practise marketing activity in multi-dimensional to promote rapid hospitals growth and development.
   
　　Key words military hospital marketing strategy practise
      
　　新时期军队卫生编制体制调整与军队医疗保障制度改革的逐步推进，对军队医院提出了更高的要求，如何深化医院改革，把握机遇，正确处理“战场”与“市场”、改革与发展的关系，为面向“战场”而积极适应“市场”，是每一个医院管理者当前必须认真思考并着力解决的紧迫问题。把握医疗市场变化的脉搏，在客观、准确的市场预测基础上，建立具有创新性的管理模式，制定正确的经营战略，创造性构建军队医院的营销体系，实现市场分析、预测、设计和控制的全方位市场营销，是不断提升军队医院综合竞争力，确保在激烈的医疗市场竞争中，实现新时期军队医院跨越式发展的重要保证。
    
　　1 医院营销的基本内涵
    
　　医院营销（Hospital Marketing）是指识别并满足患者以及大众对疾病治疗、预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，使医疗服务被服务对象接受而进行的活动。其核心是通过分析、研究找到商业机会，并设计符合医院现状和核心技术要求的战略和计划来实现医院的商业利益。消费者的需求是市场营销活动的起点和中心 ［1］ ，医院营销的真正意义就是以顾客（患者）的利益为导向，以提高医院竞争力为核心，通过提供全方位多层次的服务来赢得市场。
   
　　营销既不是诱导患者进行过度医疗，也不仅仅是广告和推销。与推销观念相比，现代营销观念要求医院营销的出发点是患者，而不是医院自身;重点是提供患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务;采用的方法是整合营销，而不是促销和推销;目的是通过患者的满意获得利润。纠正对营销的片面看法，树立正确的市场营销理念，正确理解医院营销的真正内涵，是医院制定营销战略的最基本要求和前提。树立医院的良好品牌形象，追求社会效益与经济效益的双丰收是医院营销的最终目标。

　　2 军队医院营销战略
    
　　没有战略就如同无舵之船，只能原地打转，无法破浪前行。医院的战略目的在于不断提升医院在医疗市场的地位，获得卓越业绩。医院营销战略是医院战略的核心，是医院前进的方向和蓝图，医疗营销要针对目标市场的要求，设计相关产品和服务，通过有力的价格策略、联系方式及运送管道来提供更完善的服务 ［2］ 。
   
　　随着军队医疗管理体制改革的逐步深入，一方面，在现存军队医院精简与缩编的同时，军队医疗保障任务进一步加大，军队医疗经费相对不足。另一方面，合资医院、独资医院等多种形式的民营医院大量催生，使医疗市场竞争日趋激烈，这些都给军队医院带来前所未有的压力和挑战。军队医院只有认清新形势，牢固树立市场营销观念，准确市场定位，制订营销方案，建立完善的营销系统，进行有重点、分层次的营销开拓，才能有效解决军队医院的营销“短板”，实现新的突破和发展。
   
　　医院军队医院营销战略制定的重点必须在以下几个方面实行创新，求得突破。
   
　　2.1 品牌策略 品牌的价值可以转化为巨大的商业价值，军队医院经过几十年来的努力已经在广大群众中树立了技术水平高，服务态度好，服务质量高的良好形象，在激烈的市场竞争中，如何继续保持和发扬良好的传统，将无形的品牌转化为经济利益，军队医院必须采取创新的营销手法，在加大宣传力度的同时，还要有高知名度的学科带头人、有较强的科研能力、有高水平的科研成果和良好的就医环境、优质的医疗服务，只有这样军队医院才能打造出自己良好的社会形象，形成公众心目中的品牌价值。
   
　　2.2 市场定位策略 军队医院与地方医院的最大区别就是医院必须坚持面向部队，保障广大部队官兵的身体健康，为提高部队战斗力服务。因此，军队医院的市场定位不能偏离为兵服务的根本要求。各级军队不能走纯专科建设的单打一建设之路，只能在全面发展的基础上寻求重点学科建设的突破。为此，军队医院应结合自己的核心竞争能力和医疗服务特点，采用定位差异化和集中化的原理，准确进行市场定位。事实上，大型军队综合医院虽然科室众多、专业齐全，总体技术力量比较强大，然而并非每一个科室或专业在同一地域、同一行业中占据优势。医院必须坚持有所为，有所不为，利用有限的资源，重点培育市场潜力大，发展后劲足，经济效益好的专业科室和专项技术，通过内部整合，构建优势学科群，进行重点宣传推广，形成强强联合，最终确立医院整体品牌的优势，达到互补共赢。
   
　　2.3 服务策略 强化服务意识，改进服务态度，不断提高服务质量，是军队医院服务战略的核心，作用至关重要，在这方面军队医院有着较大的传统优势。在医院的各种服务过程中，医院所有的运行管理机制应当以如何方便消费者为宗旨来运行，要强调人性化服务，改进医疗服务工作，改善患者就诊和治疗的流程和就医环境，改进医护人员的服务态度，使消费者在无形之中感受到既享受了医疗技术又获得了超过本人期望以外的服务附加值，服务附加值的增加，将博得消费者的信任，增加其对医院的亲近感和认同感，有利于实现部队医院整体营销战略。
   
　　2.4 人才策略 高水平的疾病诊治能力是医院核心竞争力的关键。诊断治疗水平的高低除了依靠先进的医疗仪器设备，更主要的是从事诊断治疗工作的医务人员是否拥有丰富的专业理论知识，具备高超的专业技术水平。没有一批优秀医务人员的技术支撑，医院要向前发展，将不可能成为现实。实施人才战略，构筑人才高地，留住业内一流人才，建成一支梯队层次合理的人才队伍，实现人才最高效能目标，是医院长期保持竞争优势的关键。
   
　　2.5 管理策略 市场营销管理过程是企业为实现其经营目标而发现、分析、选择和利用市场的过程 ［3］。管理策略的正确与否直接影响医院营销的效果。更新管理理念，建立专业管理系统，利用先进的管理理念和手段，加强医院管理是医院获得良好效益的可靠保证。
   
　　军队医院管理的根本目的是实现高水平的科学医疗，提高卫勤保障能力。医院管理策略必须坚持为部队服务方向，坚持为军为民服务相结合，加强有偿服务管理，把有偿服务收益主要用于为部队服务和医院的长远建设和可持续发展上，以获取管理效益。

　　3 军队医院营销方案解决
    
　　营销战略决定前进方向的正确与否，营销战略依靠营销方案得到最终实现。从我院的营销实践看，军队医院营销方案的制定，必须遵照军队医院的政治使命，结合医院的客观实际情况，从以下几个方面来全面考量和实践，实现军队医院的营销战略终极目标。
   
　　3.1 树立医院品牌 为了树立医院的良好品牌，近年来我院不断强化“姓军”为战为兵的服务意识，努力营造良好的为兵服务氛围，扎实抓好为部队服务各项工作的落实，连续2次被总后卫生部评为全军为部队服务先进医院，获得了良好的社会形象，使医院在完成部队医疗保障的同时，吸引了更多的部队家属和普通百姓来院就诊，实现了医院品牌战略的初步意图。
   
　　此外，医院还实施了农村包围城市的营销手段，先后建立了同体系部队医院、敦煌市医院、大兴不老屯医院等单位的帮带，除了定期走下去，开展义诊活动，给予物资、技术和人才支持，还充分利用宣传科的功能，加大对外宣传力度，推广医院的技术优势，树立医院品牌。
   
　　3.2 推进医德医风建设 为了推进医德医风建设，医院开展了“塑造良好服务形象，争创优质服务标兵”活动，建立了 医德医风监督员制度，定期召开监督员座谈会，在发放病员意见反馈卡的基础上，建立健全了“随访”制度，通过电话随访，上门服务，向患者了解、征求意见，介绍医院医疗技术，加强同患者的联系。另外还设立了“医德医风流动杯”，定期评比表彰医德医风先进科室。
   
　　3.3 完善门急诊建设 门急诊是医院的前哨和窗口，是医院营销的主要环节，门急诊建设的好坏事关医院整体营销的效果。为此，医院在加强窗口单位人员的教育强调礼貌用语的同时，在门急诊建设方面主要做了以下几方面工作:一是调整了门诊布局。实现了部分科室患者看病、收费、取药一体化服务，简化了CT、核磁、ECT等特殊检查的预约、划价程序，方便了广大患者。二是扩大门诊规模。扩大了双休日门诊规模，实行了双休日全天门诊;增设了皮肤科急诊;扩大了专家门诊范围。三是全面铺开专病门诊。四是构建了心脑血管疾病绿色通道，对急诊科医疗区和工作区的布局进行了调整，使急诊功能进一步完善。
   
　　通过这一系列措施，使医院门诊工作有了较大幅度的提高。2000年门诊接诊401，316人次，收治13，445人次。2001年门诊接诊499，031人次，收治13，186人次。2002年门诊接诊573，019人次，收治14，932人次。2004年上半年度门诊接诊301，468人次，收治7，736人次，达到了历史最好水平。
   
　　3.4 加强质量建设 在医疗市场的竞争中，医院营销必须以质取胜。医院紧紧把握质量建设这条“生命线”，坚持为广大伤病员提供优质、高效的医疗服务。采取了一系列举措:第一，开展了“质量年”活动。医院以院党委名义下发了《关于进一步加强质量建设的决定》，进一步强化了全员质量意识，夯实了医院质量建设的基础。第二，不断完善医疗规章制度。先后制定下发了《空军总医院围手术期医疗管理规定》、《加强急诊医疗工作管理规定》、《保护患者知情同意权实施办法》和《加强电子病历管理的若干规定》，为质量建设提供有力的制度保障。第三，成立了质量管理办公室、医疗风险办公室，加强了医疗质量监督，建立和完善了风险防范机制，使医疗服务在各个环节上都体现出质量意识和风险意识。第四，大力开展了临床新技术、新项目。腔镜技术在肝胆外科、妇产科、泌尿外科以及胸心外科等多学科已经得到广泛应用，多脏器移植技术也开始逐步开展。今年共开展50项新技术，其中包括在北京地区首家开展的电子肠镜检查治疗。医院还与其他单位横向联系，建立了γ刀治疗中心、激光美容中心等多个诊治中心，形成新的经济增长点。
   
　　3.5 提供差异性服务 哈佛大学Michael Porter教授提出企业制胜的三大战略是:低成本竞争战略，差异化战略和集中型战略 ［4］ 。差异化服务是实现营销战略的重要手段，根据就医者的不同需求提供个性化服务，满足他们的不同需求，超越他们需求的期望值，是落实以顾客为导向，实施“顾客满意”战略的客观要求。为此医院设立了特需门诊和二诊室，在病房设立了涉外病区，开设高档病房、贵宾病房、用疗效高、副作用小的贵重药品，满足其医疗需求，虽然收费较高，仍然为许多就医者所选择，床位利用率超过85%，经常出现供不应求的局面，在实现良好社会效益同时，也使医院的经济效益得到明显提高。
   
　　3.6 加强学科人才建设 医院与第二、第四军医大学、解放军军医进修学院、军事医学科学院、中国医科大学等11所院校建立教学协作关系的基础上，与瑞典乌普萨拉大学病理生理研究室建立了合作关系，以加强学科人才建设，实现以项目、课题带动学科技术发展，促进人才队伍建设的目的。同时，医院还成立了人才工作领导小组和办公室，下发了《关于加速人才队伍建设，提升学科技术水平的决定》、《关于全面加强科技人才队伍建设的决定》和《关于构建7个优势学科群的通知》明确了优势学科群的发展思路，确定了首席专家、学科带头人和技术骨干三级负责制的管理办法。2003年3月23日，《解放军报》头版头条以《着力构建优势学科群》为题报道了我院加强学科建设的做法。
   
　　2003年底，医院被国家人事部确定为博士工作站。目前，医院共有20个研究生培养学科点，根据中国信息研究所年度统计信息，2003年医院被美国《科学引文索引（SCI）》收录9篇论文，排名全国第33位。在成果奖励方面:2000年以来，医院共获军队、北京市科技进步奖、军队医疗成果奖64项，其中二等奖14项，尤其是近两年来高等级奖励数量逐年递增。
   
　　3.7 加速发展医院信息化建设 医院的信息化建设是现代化医院的基本要求，也是医院品牌建设的重要内容。医院先后投入资金1，000多万元资金用于信息化建设。2002年，总后卫生部确定我院为全军医院PACS工程试点单位，全面启动了医院PACS系统建设。PACS系统现已投入使用，医院信息化建设走在全军医院的前列，被评为全军卫生信息化建设先进单位。
   
　　3.8 不断完善硬件设备建设 基础设施设备是医院全面建设的支撑力，是医院可持续发展的重要保证，也是医院的形象所在。医院按照“一流的基础设施、一流的医疗设备、一流的休养环境”标准，不断加强医院基础设施设备建设，更新和引进了大型医疗设备，修建了新病房楼，改善了就医环境。2000年以来，医院共购置设备717台（件），今年，医院又投入资金4，000余万元用于大型设备的更新引进工作，重新购置了磁共振、直线加速器等医疗仪器，使医院的基础设施设备建设有了明显改善。
    
　　参考文献
    
　　1 徐向东.浅论医院营销管理.中华医学丛刊，2003，1:117-118.

　　2 陈晓燕，陈晓玲.医疗营销及应用.中国医院管理，2002，11:21-22.
   
　　3 顾智伟，严志友.医疗服务市场营销管理现状、策略与前瞻.中国卫生事业管理，2003，4:208-210.
   
　　4 严群超.波特竞争战略与现代医院战略管理.中国医院信息，2001，12:4-6. 

　　（编辑海 天）

　　作者单位:100036北京空军总医院